當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 有多少?gòu)V告會(huì)被網(wǎng)民關(guān)注？ 作者：《商業(yè)周刊》 時(shí)間：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]

    對(duì)任何有線電視的主管來(lái)說(shuō)，從所有在線觀看過(guò)時(shí)的老電視節(jié)目的人身上賺錢是他們的首要任務(wù)。CBS.com以及由Fox、NBC和ABC合資組建的Hulu是美國(guó)兩家最大的有線電視網(wǎng)站，每月可傳送幾百萬(wàn)套節(jié)目或剪輯，但是盈利對(duì)它們來(lái)說(shuō)還遙不可及，至少到現(xiàn)在它們對(duì)如何盈利依然看法不一。
     CBS除供應(yīng)自家網(wǎng)站外，還向300多個(gè)網(wǎng)站傳送節(jié)目，其計(jì)劃是仿效傳統(tǒng)的電視模式，在觀眾能忍受的限度內(nèi)播放最大數(shù)量的廣告。相反，Hulu則努力播放盡可能少的廣告，但它從廣告客戶那里收取的費(fèi)用至少兩倍于電視廣告。Hulu的首席執(zhí)行官
賈森·基拉爾說(shuō)，“我們希望電視回到希區(qū)柯克的時(shí)代”，在那個(gè)時(shí)代，半小時(shí)的節(jié)目中只有6個(gè)30秒的廣告，而不是像現(xiàn)在這樣大約有16個(gè)。
     CBS的首席研究員大衛(wèi)·波爾塔克負(fù)責(zé)分析觀眾在關(guān)掉電視前收看廣告片的極限。波爾塔克運(yùn)營(yíng)的Television City是一個(gè)設(shè)在拉斯韋加斯米高梅大賭場(chǎng)內(nèi)的高科技實(shí)驗(yàn)室。自2001年以來(lái)，每年CBS征募7萬(wàn)名拉斯韋加斯游客，為它的節(jié)目或即將播放的廣告片做抽樣試驗(yàn)。作為回饋，CBS會(huì)向這些游客贈(zèng)送Nathan熱狗折扣券和CBS紀(jì)念品。如果喜歡節(jié)目，測(cè)試者就將旋鈕轉(zhuǎn)向右，反之就轉(zhuǎn)向左。這些年來(lái)，實(shí)驗(yàn)室的研究結(jié)果已經(jīng)幫助CBS搜集到了大量的數(shù)據(jù)。
     這些天，CBS的波爾塔克同時(shí)也在追蹤消費(fèi)者對(duì)在線廣告的飽和點(diǎn)。通過(guò)把紅外線射入觀眾的眼中，CBS便可知道人們看到太多廣告后何時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)移視線。CBS的互動(dòng)節(jié)目總裁昆西·史密斯說(shuō)，這些測(cè)試促使CBS將每半小時(shí)的廣告數(shù)量增加到5個(gè)，甚至可能會(huì)更多。 “如果每個(gè)節(jié)目只有兩到三個(gè)廣告，那么對(duì)一條廣告收取兩倍的費(fèi)用又有什么用呢？”史密斯說(shuō)。
     與此同時(shí)，Hulu正使用所謂的Twitter焦點(diǎn)小組來(lái)幫助其分析商業(yè)模式。每天，基拉爾和其他高管都登錄Twitter并檢查在這個(gè)流行的消息網(wǎng)站上的2000多張貼子，關(guān)注觀眾如何評(píng)論Hulu。
     更深的記憶？
     基拉爾說(shuō)，基于Twitter用戶的積極反應(yīng)， Hulu讓觀眾自己選擇，要么在節(jié)目開(kāi)始前播放一個(gè)約2分鐘長(zhǎng)的廣告片，要么把廣告貫穿整個(gè)節(jié)目。Hulu也聘請(qǐng)了一家公司來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)廣告的回憶度，目的是向廣告客戶表明在線廣告讓人印象更深, 并說(shuō)明Hulu的要價(jià)是物有所值。
     Hulu可能意識(shí)到了什么。從事行業(yè)追蹤的尼爾森 IAG公司執(zhí)行副總裁雷切爾·米勒-盧斯特表示，人們能想起在線廣告片的幾率比電視廣告要高31%。廣告代理OMD的一位媒體買手羅布·達(dá)薩羅已將Visa和百事的廣告投放在CBS.com和Hulu上。他說(shuō)由于專門選定了節(jié)目，在線觀眾更加專心投入。另外，這些觀眾通常是自己在筆記本電腦上觀看節(jié)目，而不會(huì)和朋友家人交談。更好的是，他們無(wú)法跳過(guò)廣告。但是達(dá)薩羅補(bǔ)充說(shuō)：“我們還要為它們投入多少錢，這仍然是一個(gè)大問(wèn)題�！�
     無(wú)論是更多的廣告還是更少卻更昂貴的廣告，可能這兩個(gè)模式都不可行。正因如此，媒體高管們開(kāi)始考慮對(duì)在線收看節(jié)目收取費(fèi)用�！拔覀儾慌懦�任何可能，”Hulu的基拉爾說(shuō)，“我并不是說(shuō)有某種新技術(shù)就能創(chuàng)造一個(gè)商業(yè)模式�！盋BS可能會(huì)有異議。波爾塔克說(shuō)，96%的拉斯韋加斯測(cè)試者愿意在線觀看節(jié)目，即使在線節(jié)目和電視帶有“同樣數(shù)量”的廣告。只有4%的人愿意付1.99美元觀看沒(méi)有廣告的節(jié)目。他說(shuō)：“人們已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)看節(jié)目了�！�
     作者：羅納德·格羅弗（Ronald Grover）
     翻譯：俞孟然